五是讲好故事也要讲好道理。提供新闻和信息服务对于一个网站而言◆★■■★，必要性自不待言■◆■★◆★。对外讲好中国故事■◆◆，对于当前中国的网络媒体来说，重要性也无需多言。但也多次强调■◆，不要为了讲故事而讲故事，要把“道”贯穿于故事之中，通过引人入胜的方式启人入★◆★◆■“道★■■★”★★■■★★，通过循循善诱的方式让人悟◆■“道★★■◆”。我们从事海外传播，一方面是把中国发展的信息★■◆◆★、数据和事实传递出去，同时也要把中国发展的动力★★、逻辑等深层次的◆★◆“理”讲明白。（孙敬鑫：中国外文局对外传播研究中心副研究员◆◆■◆★★；伍刚：央广新媒体副总编辑）

　　四是找到精准的传播对象。我们在策划和传播特定内容时，对象应该是清晰的而不是模糊的。比如★■■，单一信息对美国有吸引力而不见得对加拿大有吸引力◆◆，尽管他们都是英语国家。精英群体与普通民众、青少年与中老年、男性与女性◆◆■■■★，我们要适应这些不同群体对信息的需求侧重和接受习惯。另外■◆■■，从国别上来说，周边国家◆◆■，尤其是印度，近年来对中国的关注越来越高■■◆★★，印度精英群体使用中国媒体的频率也很大◆■■★，应该成为网媒走出去的重要对象。

　　积极开展线下活动扩大社会影响◆■★◆■★。适时举办一些线下活动，也成为中央网站加强与外界联系、增进信任和情感的重要方式。环球网大力举办线下民间公共外交活动——★■★◆◆◆“中国网络名人环球行■◆”，自2012年首创以来■◆◆■，该活动已成功举办15次，脚步遍及美国、日本、韩国、以色列★■◆★★、越南、缅甸■★■◆、印尼等国家, 以“网民外交”的全新模式引导国内舆论，持续增进中国对世界的客观认知。央视网也主动通过各种落地活动，扩大传播影响力。2015年CCTV网络春晚期间，央视网在迪拜、肯尼亚、洛杉矶和悉尼等地举办快闪送“福★◆”活动，将来自中国的祝福向全世界传递◆★，并在网络春晚中进行展现。

　　在加强国际传播能力建设的过程中，中央主要新闻网站也更加重视体制机制创新，优化工作流程，提高传播效率★★◆。

　　新华网是中国最具影响力的网络媒体和具有全球影响力的中文网站之一，在原有英、法、西、俄、阿等多语种网站的基础上，陆续建成日◆★、韩、德3个采、编、发一体化的多语种网站，日常发稿原创率达80%以上。为使中国和★■★◆★◆“一带一路”沿线国家受众准确深入地了解“一带一路◆■”倡议的建设构想、前景预期和建设成果◆◆，新华网还正式开通了多语种“一带一路”频道★★■。

　　对于广大的中国网络媒体◆■★★，尤其是有志于从事国际传播的网媒来说◆■■■◆★，以下几个问题或许是绕不开的：

　　2016年6月初，被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔（Mary Meeker）,发布了她长达213张PPT的2016年《互联网趋势报告》。报告提出的如下判断和趋势值得我们认真思考◆■★◆：第一，印度超过美国■■◆★◆，成为仅次于中国的全球第二大互联网市场；第二◆■◆■★◆，全球智能手机用户增速放缓◆◆★，智能手机出货量大幅放缓；第三，美国互联网广告增速加强★■■★★，在美国互联网广告的新增长份额中，谷歌和脸书占到76%；第四，企业联络新一代年轻人的方式是社交媒体、聊天工具；第五，全球移动用户平均安装了33个应用★◆★，其中每天平均使用12个应用；第六◆■◆★，全球互联网市场领导企业◆★◆■★■：苹果★◆★★★、谷歌、亚马逊★◆◆★■、脸书、腾讯、阿里巴巴等公司目前有非常充裕的现金★★◆■◆，并且都是私企。

　　近年来★◆，为加强对外舆论传播的有效性和针对性，新华网多语种网站在开展对外报道的过程中，逐步建立并发展完善出成体系的海外舆情统计和定期报送机制★■◆★★，选取境外网站涉华热点事件进行舆论检测和定性分析，对境外涉华舆情数据进行跟踪和研判■★■。为进一步提升海外社交媒体账号的运营水平★■■■★◆，提高自身原创对外报道的能力，新华网还建立同海外总分社之间的联动机制，特别是在发生国际重大突发事件时■◆◆◆■，强化了与分社间的连线机制及供稿机制。

　　近年来，为了做好议题设置，引导国际舆论走向★★◆，中央主要新闻网站精心策划了一些品牌栏目。新华网潜心打造的“国际政要高端访谈◆■■”栏目，已成功完成多场国际高端政要访谈★■★，成为各国政要在中国开展公共外交的首选网络平台。为进一步增强网站内容的吸引力和实用性，新华网多语种网站还针对海外受众普遍对中国文化和中文知识的需求，推出多语种版◆★★★“汉语教室”★■■◆◆“双语新闻”等服务信息板块■◆★★■，将“服务受众■◆■★★■”与★■◆◆“传播中国◆■■■★★”进行融合，在向对象国受众提供信息服务的同时，有效传播中国观点及主张。上述栏目板块推出以来，在海外受众中引起积极反响。2015年，中国网顺应媒体发展趋势，全新打造了全球新闻时事中英文评论节目——◆■■★★“中国三分钟”（China Mosaic）◆◆。该节目由中国网总编辑王晓辉联手相关领域权威专家，第一时间聚焦国际◆★、国内热点事件■◆■★■，及时传播中国立场与声音。2016年3月，中国网还推出了全新中英双语视频栏目《碰词儿》■★★■★，该栏目每期一个热点词汇，使用动漫视频讲解的形式，通过中英双语深入浅出地剖析十八大以来党中央提出的新概念、新范畴、新理念，截至6月底已推出60期。中国日报网也打造了几个具有中国视角和独家观点的微视频栏目和系列作品，如“外国人的中国梦”“对话世界”专栏，在视频中加入图表、动漫特效等元素，与世界分享中国人、中国发展的生动故事，让中国国际形象更加鲜活丰满◆◆■★◆。2015年，央视网熊猫频道全面升级，从“熊猫直播■◆■◆■★”24小时直播频道进一步延展成为中国频道，通过网络直播展现真实中国，通过精品文化点播内容■★◆◆■★，用大熊猫讲述中国故事■◆，搭建国际传播入口级平台■■◆■◆，在全球掀起一股“熊猫之风”。

　　推进海外本土化建设是国际传播能力建设的突破口★★◆★■■。本土化是国际传播能力建设的重中之重★■★◆◆，而在海外建立传播运营中心，实现内容落地合作则是国际传播能力建设的突破口◆◆◆。路透社★◆★■◆★、彭博社等西方媒体进入中国市场后★◆◆★，纷纷实行本土化策略，采用派驻人员与聘用本土员工相结合的方式在华建立运营机构，其成功经验表明◆■，阵地和人员前移后，有助于在对象国开展内容采集传播、移动新媒体内容运营◆◆◆■★、海外社交媒体账户运维和对外合作等业务。

　　内容传播差别化战略是国际传播能力建设的关键所在。通过网站的读者调研及访问量数据分析可知，好的内容始终是转化成社会效益和经济效益的基础■★★■。有了好的内容和发布渠道，有助于聚合社会影响力，并以此为基础获得一定的经济效益。因此，精准的受众定位和优质的原创报道始终是国际传播建设所应秉持的重点原则。

　　平台建设是新闻网站参与国际传播的基础。近年来，主要新闻网站纷纷加强了对平台建设的投入，形成了涵盖世界主要语言、覆盖全球主要国家和地区的架构。

　　传播渠道向移动端和社交媒体拓展，积极在新媒体平台发声◆■■。截至2016年6月30日，人民网开设各语种海外社交媒体账号38个◆◆，海外社交媒体粉丝数超过2382万，每月互动人数超过1000万■■◆★■■，互动率居世界媒体首位◆◆。自2015年3月新华社New China多语种海外社交媒体账号集群推出至今，已涵盖脸书◆■★■◆、推特★◆■、优兔、连我以及VK等5大海外社交媒体平台，发布语言达19种■★■，海外社交媒体统一账号活跃粉丝总量已突破千万。截至2016年上半年，中国网在脸书、推特■◆■、VK等境外主流社交网络共开设7个账号，覆盖英■★★★◆■、法、日◆★★、西、俄■■★★◆■、阿6个语种■★★◆■，总粉丝数已超过1400万人★■★，分布在全球60多个国家和地区★★★◆■，已成为有效引导境外舆论的重要阵地。中国日报网移动客户端全球下载用户数达到600万，脸书官方账号粉丝数超过522万，推特账号粉丝数超过42万，形成海外社交媒体平台上颇具影响力的中国媒体★◆■◆◆。央视网充分利用海外社交平台扩大传播影响力◆◆◆，目前已在脸书■■★■★、优兔、推特、Instagram、VK等海外主流社交平台上建立并运营了CCTV系列、熊猫频道系列等共计31个账号◆■★★■◆，形成涵盖中■★、英、阿★◆■■■、西、法◆◆■★、俄、韩等主要语种的基本架构★◆◆◆■，覆盖世界230多个国家和地区，实现了对重点区域主流人群的影响■■■◆。截至2016年6月，央视网海外社交平台账号总粉丝数已超过3812万，根据脸书官方提供的数据分析平台显示，CCTV账号自2015年7月以来发布帖文的累计互动总量近1★■◆.52亿■■★◆，居全球主流媒体首位。

　　实现了重点专题报道在海外主流媒体和知名搜索引擎落地。2015年至2016年上半年，人民网稿件海外落地数量突破10万条，合计完成了向外媒推送包括全国两会★★◆◆、习主席出访、南海仲裁案等重大主题近200万字的原创稿件，并与韩国最大搜索引擎NAVER达成合作，实现韩文版新闻在NAVER的落地◆■◆■。新华网的多语种专题报道在美国CNN、《华尔街日报》、英国《卫报》、俄罗斯《真理报》、日本《每日新闻》、埃及《金字塔报》等全球6大洲100多家主流媒体网站★■◆◆，以及谷歌多语种版■■、韩国NAVER和雅虎日本等知名搜索引擎落地◆★。中国日报网与谷歌、雅虎、必应■★◆、猎豹移动等世界搜索引擎、移动端浏览器保持着长期的紧密合作关系，借力海外主流搜索引擎及移动浏览器，确保中国日报网独家内容直达海量受众■★★■◆◆。与此同时，通过不断强化与Flipboard、ZAKER◆■■、LinkedIn等海外热门App的内容合作◆★■★，目前中国日报网已在众多热门App上建设了专属频道★★◆■★◆，大幅提高内容的海外曝光率★■■★、推动率、覆盖面和阅读量。

　　对比这些数据，我们需要承认，中国网媒在海外社交媒体上的声音整体上还比较微弱■★★，中国网络新闻栏目至少在社交媒体平台上的吸引力还比较有限◆■◆■★。从我们的民意调查中还发现，对于海外民众而言，所在国的传统媒体■◆◆■■、新媒体和使用中国产品是他们获取中国信息的主渠道★■■◆■◆，他们对中国网媒的接触频率并不高。海外被访者很少接触中国媒体的主要原因◆★，一是“不知道应该看什么中国媒体”，二是“话语表达方式不地道★◆■■，看不明白”★■■★★，三是认为中国媒体（包括网媒）不可信★★。

　　国际在线种语言对全球进行传播，受众遍布全球五大洲180多个国家和地区，被称为全球语言种类最多、传播地域最广◆■、影响人群最大的多语种、多应用、多终端网站集群。

　　为了不断提升内容吸引力和影响力，中央主要新闻网站不断加大国际传播多媒体形态的内容生产力度，加大多语种视频、图片的制作发布力度，加大原创精品栏目的研发力度。

　　三是掌握融通中外的表达方式。能够使用对方的语言进行传播，这只是解决了跨文化交流的第一步。如何让对方听得明白、听得舒服，还需要我们在表达方式和习惯上多下功夫。习在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时强调，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述◆★◆◆★。实际上，只要我们坚持从受众心理去考虑问题，坚持从受众需求提供信息服务，坚持从受众自己的表达习惯里学习借鉴，我们就跨出了融通中外的重要一步。真正实现中国故事、世界眼光，中国语意、全球情怀，中国修辞、国际表达，并非遥不可及。在现实操作中，或许最需要避免的就是把自己中文版的信息拿过来一译了之，用这种生硬的方式对外传播◆★■■。

　　中国网近年来组织和动员海外评论员在境外积极发声■◆★★，打造了一支随时为我所用的◆★“海外网军”队伍，通过建设融通中外的对外话语体系★◆，打通了国内国际两个舆论场，不断引导和营造于我有利的国际舆论。截至2016年6月，中国网已形成一支以50名核心专家评论员为主、200名普通评论员为辅的海外评论员队伍，分布在美国、英国★★★◆◆、法国、德国、澳大利亚、加拿大、印度、巴基斯坦等69个国家和地区★★◆■。

　　以中央主要新闻网站为代表的中国网媒的整体性成长★★■◆◆，为对外讲好中国故事，传播好中国声音，展示好中国形象★★，奠定了更为扎实的基础，做出了有益的探索。中央主要新闻网站国际传播能力的增强★■■，体现在内容◆◆、渠道、平台◆◆■◆◆、机制和队伍五个方面。

　　一是确定适合自身的传播内容★◆★■。即便在社交媒体时代，内容为王也不会过时◆■★■。向海外传播什么，是我们时时都需要面对并给出答案的问题■■。我们的多次调查均显示，中国的文化、科技和经济是近年来海外民众最希望通过中国媒体了解的内容。在政治议题、军事议题和外交议题上◆★◆，尤其是涉及地区和全球性的公共议题方面，我们还缺少与西方媒体的竞争力。我们的网媒也应注意★◆◆★，在自己不擅长的领域方面，不宜跟风西方媒体◆★■★◆★，尤其是向发展中国家进行传播时，需要推出更多的中国原创观点。我们新闻的时效性可能比西方强势媒体差一些、现场感可能弱一些■★★■◆，但我们的真实性、多元性不能差。同时■◆◆■◆，可以尝试多增加一些数据新闻、视频新闻、动画新闻的比例，多聚集不同形态的新闻信息，满足更多样化的受众群体■◆■★◆。

　　扩大与外媒机制化合作规模★◆★，推动合作方式创新。人民网瞄准主要国家的重点媒体，加强了与他们在内容和版面方面的合作。在韩国★◆◆，人民网与该国第一大报《朝鲜日报》、第二大报《》◆■、第三大报《东亚日报》、第一大通讯社韩联社、最大的经济类报业集团《亚洲经济》等8家主流媒体签署内容交换协议；在俄罗斯，人民网与《真理报》、“今日俄罗斯”旗下的Inosmi■★★◆■★.ru等建立互开专栏等合作★★◆■；在南非，人民网与南非第二大传媒集团时代传媒集团旗下的《每日经济报》建立版面合作关系。新华网在英国《每日电讯报》网站开设“中国文化★■◆★◆■”专栏；在吉尔吉斯斯坦国家通讯社卡巴尔通讯社网站开设俄、英文版◆◆★★★“中国之窗”专栏■★■★◆◆；在德国《法兰克福汇报》网站开设内容展示专区；与埃及新闻总署网站开展合作，实现新华网英文、法文■★◆◆★■、阿文网站同埃及新闻总署网站之间的互链■★◆◆。中国日报网与《华尔街日报》《》《每日电讯报》等全球著名英文媒体官方网站，以及《费加罗报》、“今日俄罗斯★◆★★”卫星新闻通讯社等颇有影响力的法语、俄语媒体合作，通过在其官网上合作开办频道、栏目★■、专题等形式★◆★◆◆，借助其权威渠道，实现在各国、各地区的落地宣传◆◆★◆，直达当地核心用户■★◆★◆★，提升内容的到达率和海外转引率，扩大影响力。

　　当然，上述启示只是我们探索过程中留下的部分经验。对我们来说，明确当前的内外环境，尤其是外部挑战，找到自身的短板和不足，才能在接下来的国际传播能力建设之路上少一些曲折。

　　再来看看我们愈发重视的优兔和脸书两大社交媒体平台的部分数据。优兔每月用户访问量早在2013年3月便已突破十亿次大关。作为2015年优兔浏览量最高的音乐视频，维兹·卡利法的《See You Again》上线亿次的总浏览量。韩国歌手鸟叔成名曲《江南Style》MV自2012年上线以来，在优兔上的累计点击量更是突破了26亿次★★。脸书2015年第四季度的财务报表显示，其月活跃用户数正稳步逼近20亿，其中移动端日活跃用户数达到9.34亿。2016年3月，脸书的日活跃用户人数增加到10★◆.9亿，比去年同期增长16%。

　　伴随着互联网的发展★■，互联网已成为海洋、陆地、领空、太空之外的第五疆域◆■■■★■，各国数字边疆日益模糊；伴随着网络原住民的开始崛起■■，全球化跨国文化渗透加速，争夺未来领导力迫在眉睫，因此，中国参与全球网络治理、提升中国网络主权、提升国际传播能力建设都面临新的挑战★■■★■◆。而网络媒体相较于传统媒体所具有的天然优势◆★，在近年来中国媒体走出去的阵营中，毫无疑问已成为主力军。通过在海外建立分支机构，或者利用海外主流网络平台借船出海等方式，中国网络媒体在海外的整体能见度有所提升，在局部地区、特定时期或者部分话题领域◆◆■，形成了一定的比较优势。

　　中国日报网在这方面也进行了探索。他们依托英文论坛60万海外注册用户，通过邀请海外资深博主◆★★★、知名媒体人、专家学者撰写署名评论文章，定期策划开展线上线下互动活动等形式，发挥海外意见领袖影响力，成功引导海外舆论走向。

　　二是利用适合读者的传播语言★■★◆◆。当前，我们的网媒除中文外，大多只具备使用英文进行对外传播的能力◆■◆，即使是综合实力很强的中央级网络媒体，也基本上只能做到利用10余种语言进行海外传播。但现实情况是◆◆★，对于大多数国家的民众来说，他们更喜欢用本国甚至是本地语言接受信息。面对这些受众■◆◆★■■，我们如果能采用本土语言，效果自然会更好。

　　特别是自2015年以来◆◆◆■◆★，中央主要新闻网站围绕提升国际传播能力的目标，大力推进海外分网及多语种网站集群建设，在内容落地■★■◆★★、平台建设和报道方式创新等多个方面取得显著成果。以新华网为例◆■■◆，据国际权威网站排名机构Alexa统计数据，截至2016年6月30日★★★◆，新华网进入前100位，国际综合排名稳定在69位左右★■◆■★■，大幅领先、路透社、法新社等通讯社主办的网站。

　　中国日报网通过探索新的报网融合报道机制◆★■■■◆，逐步建立起统一的大策划平台■★■◆★，报纸与网站◆■★■、新媒体负责人统一召开当日报道策划联动会议，共同讨论报道议题，实现报道方式最优化■◆★■★★、报道效果最大化◆★★■◆。

　　央视网目前已建设并持续运维包括非洲本土网、北美本土网、亚太本土网★◆■■★◆、欧洲本土网■★★★■◆、俄罗斯本土网、中东本土网、拉美本土网7个海外本土网站，拓展海外本土传播渠道。其中■■，北美本土网自成立以来，已成为北美具有一定影响力的中英双语视频门户网站★★■◆★。网站目前日均UV达到22万以上■◆★★，累计PV达到7.5亿◆★★★■◆。

　　中央主要新闻网站这几年在国际传播能力方面的建设和摸索，为我们提供了很多重要的启示：

　　截至2016年初■■■，人民网已经拥有英、日、法、西★■◆■★、俄■■★■、阿、韩、德■★★◆、葡9个外文版★★★◆，在东京■★★、纽约等建成10个海外站点，这些海外站点不仅担负新闻报道★◆■◆、对外宣传的工作，也在本土化经营方面做了有益尝试。《人民日报·海外版》官网——海外网的读者覆盖了100多个国家和地区，日均页面浏览量1600多万，并设有新加坡、德国等12个海外本土化频道◆★■◆◆，海外传播初具规模。

　　为了实现从“我说我的”向★■◆◆★■“你说我的”转变，相关网站也日益重视对海外评论员队伍的建设◆◆◆■■◆，充实讲中国故事的海外队伍。

　　借力海外友华人士是国际传播能力建设的有效选择◆◆■■。海内外知名政界、商界、文化界、学界知华派、友华派人士常能提出关于涉华报道的深刻、新鲜观点◆■◆■◆。借助国外大咖在海外的影响力及公信力对涉华重大事件进行深入解读，可以切实提高网站报道的可信性和权威性◆★◆，避免海外受众对我单方面的说教产生抵触情绪◆◆◆。这样不仅能够将宣传效果最大化，有效降低中国声音到达海外受众过程中的各种阻力，还能帮助网站在较短时间内形成可观的媒体和受众影响力■■◆■。